ניהול סושיאל טוב למותג מתחיל ברעיונות ובמסרים שרלוונטיים לקהל. כדי שהם יגיעו לקהל בעקביות, הוא נשען על ארבעה דברים: מדריך קול קצר שכולם משתמשים בו, גאנט תוכן אחד לכל הפלטפורמות, תהליך אישור עם תפקידים ברורים, ומדידה לפי מסר ולא רק לפי פלטפורמה. כשהארבעה קיימים, אפשר להתאים את התוכן לאינסטגרם, לטיקטוק, ללינקדאין וליוטיוב ועדיין לשמור על קול אחד של המותג. כשאחד מהם חסר, קשה יותר לשמור על קול אחיד ועל לוחות זמנים.
בקצרה
- קול אחד, ביטוי מותאם. האופי וההבטחה של המותג קבועים בכל מקום, והפורמט, הקצב והאורך משתנים לפי הפלטפורמה.
- גאנט אחד לכל הערוצים. לוח תוכן משותף מראה במבט אחד אילו מסרים חוזרים, אילו חסרים ואיפה יש עומס.
- אישור לפי סוג תוכן. תוכן שוטף, קמפיין ותגובה לאירוע רגיש צריכים מסלולי אישור שונים ומועדים קבועים.
- מדידה שמזינה תכנון. בודקים אילו נושאים ופורמטים עבדו בכל פלטפורמה, ומעבירים את התובנות לגאנט של החודש הבא.
מה זה ניהול סושיאל למותג, ובמה הוא שונה מהעלאת פוסטים?
ניהול סושיאל למותג הוא מערכת של תכנון, הפקה, אישור, פרסום ומדידה של התוכן בכל הרשתות החברתיות, שפועלת לפי כללים קבועים ולא לפי לחץ הרגע. העלאת פוסטים היא רק השלב האחרון בשרשרת הזו.
ההבדל מורגש בעיקר כשהפעילות גדלה. ברגע שיש כמה פלטפורמות, כמה אנשי צוות, ספקי קריאייטיב, משפיענים ומחלקה משפטית שרוצה לראות טקסטים מסוימים, כל החלטה קטנה הופכת לנקודת כשל אפשרית. בלי תהליך, קל יותר שפלטפורמה אחת תקבל יותר תשומת לב מאחרת, שמסרים חשובים ייבלעו ושטעויות לא ייתפסו בזמן.
לכן לצד הרעיונות, ניהול סושיאל צריך לענות גם על שאלה ניהולית: מי מחליט על מה, מתי ובאיזה כלי. התשובה לא מחליפה את החשיבה הקריאייטיבית. היא נותנת לה מסגרת שמאפשרת לרעיונות טובים להגיע לקהל בזמן. מותג שעונה עליה מראש יכול לחסוך זמן ולקבל תוכן עקבי יותר.
איך שומרים על קול אחד בכל הפלטפורמות?
שומרים על קול אחד בעזרת מדריך קול קצר, שמגדיר מה קבוע בכל מקום ומה מותר להתאים לכל פלטפורמה. מדריך קול הוא מסמך שמתאר איך המותג מדבר, בניגוד למדריך מיתוג שמתאר בעיקר איך הוא נראה.
לצד מדריך המותג המלא, ביום-יום נוח לעבוד עם עמוד אחד שהצוות פותח לפני שהוא כותב. כדאי שיכלול:
- אופי בשלוש מילים. למשל ישיר, חם ומקצועי, עם הסבר קצר מה כל מילה אומרת בפועל בכתיבה.
- מה המותג אף פעם לא אומר. נושאים, סגנונות הומור וניסוחים שלא מתאימים לו.
- מילון מותג. איך כותבים את שם המותג, את שמות המוצרים ואת המונחים שחוזרים.
- שלוש דוגמאות. פוסט טוב, פוסט גבולי ופוסט שלא היה צריך לעלות, עם הסבר קצר לכל אחד.
ההתאמה לפלטפורמה צריכה לגעת בפורמט, באורך ובקצב, לא באישיות. בלינקדאין המותג יכול להעמיק ולהציג מומחיות, ובטיקטוק הוא יכול להיות קליל ומהיר יותר, אבל הערכים וההבטחה ללקוח נשארים זהים. מבחן פשוט: אם מסתירים את הלוגו, האם עדיין ברור שזה אותו מותג?
כדאי לעדכן את מדריך הקול כשמשהו משתנה באמת, כמו השקה של קו מוצרים חדש או כניסה לקהל חדש. מדריך שמתעדכן כל שבוע מאבד את הסמכות שלו, ומדריך שלא מתעדכן אף פעם מפסיק לשקף את המותג.
מה זה גאנט תוכן חודשי ואיך בונים אותו?
גאנט תוכן חודשי הוא לוח אחד שמרכז את כל הפוסטים המתוכננים לחודש, בכל הפלטפורמות, עם תאריך, פורמט, מסר, סטטוס ומי מאשר. הוא מחליף את המצב שבו כל פלטפורמה מתוכננת בקובץ נפרד וקשה לראות את התמונה המלאה.
היתרון המרכזי של לוח תוכן משותף הוא התמונה הכוללת. רואים בו אילו מסרים חוזרים יותר מדי, אילו נעלמו, ואיפה מצטופפים פוסטים סביב השקה או חג. הוא גם מאפשר לבדוק איזון בין סוגי תוכן: מוצר, ערך, קהילה ומבצעים.
כך יכול להיראות גאנט תוכן בסיסי. השורות הן דוגמה למבנה בלבד, ואת הסוגריים ממלאים בתוכן של המותג:
| תאריך | פלטפורמה | פורמט | נושא / מסר | סטטוס | מאשר |
|---|---|---|---|---|---|
| [יום א', שבוע 1] | אינסטגרם | קרוסלה | [המסר המרכזי של החודש] | בכתיבה | [מנהל/ת שיווק] |
| [יום ג', שבוע 1] | טיקטוק | וידאו קצר | [טיפ שימושי סביב המוצר] | בהפקה | [מנהל/ת סושיאל] |
| [יום ד', שבוע 2] | לינקדאין | טקסט ותמונה | [תובנה מקצועית מהתחום] | ממתין לאישור | [מנהל/ת שיווק] |
| [יום ב', שבוע 3] | פייסבוק | וידאו | [מבצע או השקה] | מאושר | [שיווק + משפטי] |
| [יום ה', שבוע 4] | יוטיוב | סרטון ארוך | [הדרכה או מאחורי הקלעים] | מתוזמן | [מנהל/ת תוכן] |
כדי לבנות את הגאנט בצורה מסודרת, אפשר לעבוד לפי הסדר הזה:
- מסמנים קודם את התאריכים הקבועים של החודש: השקות, חגים, אירועים בקטגוריה ומבצעים.
- מגדירים מספר מצומצם של מסרים ורעיונות מרכזיים לחודש, לפי מה שרלוונטי לקהל באותה תקופה, ומחלקים אותם בין הפלטפורמות.
- בוחרים לכל פוסט פורמט שמתאים לפלטפורמה ולמסר, ולא מתחילים מהפורמט.
- ממלאים את התאריכים הפנויים בתוכן שוטף מתוך מאגר הרעיונות.
- משאירים מקום פנוי לתגובה לטרנדים ולאירועים שלא תוכננו.
- שולחים את הגאנט כולו לאישור במועד קבוע, לפני תחילת החודש.
עמודת הסטטוס היא מה שהופך את הגאנט מתוכנית לכלי עבודה. כשכל פוסט מסומן כבכתיבה, בהפקה, ממתין לאישור, מאושר או מתוזמן, אפשר לראות בכל רגע מה תקוע ואצל מי, בלי לשאול.
איך בונים תהליך אישור לתוכן בסושיאל?
תהליך אישור טוב מגדיר מראש, לכל סוג תוכן, מי מכין, מי מאשר, מתי ואיפה נותנים הערות. בלי ההגדרה הזו, פוסטים עלולים להיתקע בדרך בלי שברור אצל מי.
טעות נפוצה היא מסלול אישור אחד לכל התוכן. פוסט שוטף לא צריך לעבור את אותו מסלול כמו קמפיין עם הצעה מסחרית, ותגובה לאירוע רגיש צריכה מסלול מהיר משניהם, עם מעט אנשים וסמכות ברורה. כך יכולה להיראות חלוקה כזו:
| סוג תוכן | מי מכין | מי מאשר | מתי מאשרים | איפה ההערות |
|---|---|---|---|---|
| תוכן שוטף | צוות הסושיאל | מנהל/ת השיווק | פעם בחודש, כגאנט שלם | בכלי הניהול, על הפוסט עצמו |
| קמפיין או מבצע | צוות הסושיאל והקריאייטיב | שיווק, ולפי הצורך גם משפטי | לפני ההפקה ושוב לפני העלייה | בכלי הניהול, בסבב מרוכז |
| שיתוף פעולה עם משפיענים | צוות התוכן | שיווק, ולפי הצורך גם משפטי | על הבריף ועל התוכן הסופי | בכלי הניהול, מול ההדמיה |
| תגובה לאירוע רגיש | מנהל/ת הסושיאל | גורם בכיר אחד שהוגדר מראש | באותו יום, לפי נוהל | ערוץ ייעודי אחד |
| מענה לפניות גולשים | צוות הקהילה | מסמך תשובות שאושר מראש | פעם אחת, על התבניות | במסמך התשובות |
שלושה כללים מחזיקים את התהליך לאורך זמן. הראשון הוא מועד קבוע לאישור הגאנט, שחוסך פניות דחופות באמצע השבוע. השני הוא שכל ההערות נמצאות במקום אחד, כי הערות שמפוזרות בין מיילים, הודעות ושיחות הולכות לאיבוד. השלישי הוא מאשר אחרון אחד לכל סוג תוכן, כדי שלא יסתובבו שתי גרסאות "סופיות".
למה כדאי לראות הדמיה של הפוסט לפני שהוא עולה?
כי טקסט במסמך ותמונה בתיקייה הם עדיין לא הפוסט. הדמיה של פוסט היא תצוגה משוערת שלו כפי שצפוי להופיע בפלטפורמה, עם החיתוך, הכיתוב והמיקום בפיד.
הדמיה מראה דברים שקובץ נפרד מסתיר: איפה הכיתוב נקטע, אם טקסט על התמונה נחתך, איך הוויז'ואל נראה ליד הפוסטים הקודמים ואם הצבעים מתנגשים. היא גם מקצרת את סבב האישורים, כי המאשר רואה תצוגה קרובה למה שהגולש יראה ולא צריך לדמיין. עם זאת, הדמיה אינה מבטיחה תצוגה זהה בכל מכשיר, גרסת אפליקציה ופורמט.
לפני שפוסט עולה, כדאי לעבור על רשימת בדיקה קצרה:
- הטקסט תואם את מדריך הקול, בלי שגיאות כתיב ועם שם המותג כתוב נכון.
- הקישורים, התגיות והאזכורים נכונים ופעילים.
- המחיר, התנאים והתאריכים במבצע תואמים את מה שאושר.
- לתמונה יש טקסט חלופי שמתאר את התוכן שלה, כשהפלטפורמה מאפשרת להוסיף אותו.
- מידע חשוב לא מופיע רק בתוך התמונה, אלא גם בכיתוב.
- לסרטון עם דיבור יש כתוביות שנבדקו ידנית.
- ההדמיה שאושרה היא של הגרסה האחרונה, ולא של גרסה קודמת.
סעיפים 4 עד 6 נוגעים בנגישות. ההנחיות של W3C, הגוף שמפתח את תקני הרשת, ממליצות שלכל תמונה שנושאת מידע תהיה חלופה טקסטואלית שמעבירה את המידע הזה, ומציעות להימנע מטקסט בתוך תמונות, חוץ מלוגו. לגבי וידאו, W3C מסבירה שכתוביות צריכות לכלול את הדיבור וגם צלילים שנחוצים להבנה, ושכתוביות אוטומטיות דורשות לרוב עריכה. מעבר לנגישות, כתוביות עוזרות להבין סרטון גם כשצופים בו בלי סאונד.
איך מודדים את הפעילות בסושיאל ומשפרים מחודש לחודש?
מודדים לפי פלטפורמה ולפי מסר, ומעבירים את התובנות ישירות לגאנט הבא. לא מספיק לדעת איזו פלטפורמה הצליחה; צריך לדעת איזה נושא, איזה פורמט ואיזה ניסוח עבדו בכל אחת.
לשם כך כל פוסט בגאנט צריך לשאת תגית של מסר ושל סוג תוכן. כך אפשר לראות בסוף החודש, למשל, שמסר מסוים עובד בווידאו קצר ופחות בקרוסלה, או שתוכן מקצועי מעורר יותר תגובות בלינקדאין מאשר באינסטגרם. בלי התגיות, קשה יותר להסיק מסקנות מהממוצעים.
כדאי לבחור מדדים לפי המטרה של כל סוג תוכן. תוכן שמטרתו מודעות נמדד בחשיפה ובצפייה, תוכן קהילתי בתגובות ובשיתופים, ותוכן מכירתי בהקלקות ובפעולות באתר. השוואה בין פלטפורמות צריכה להיעשות בזהירות, כי כל פלטפורמה מגדירה את המדדים שלה בדרך משלה. ההגדרות האלה גם משתנות מדי פעם, ולכן כדאי לבדוק אותן מחדש מדי רבעון, לפני שמסיקים מסקנות.
מאגר רעיונות
מאגר רעיונות הוא מקום משותף שבו הצוות והמותג שומרים רעיונות לתוכן ברגע שהם עולים. רעיונות טובים מגיעים מפגישה, מתגובה של גולש או מטרנד שמתחיל, ונשכחים אם אין להם בית. כשמתכננים את החודש הבא, המאגר הוא נקודת הפתיחה, יחד עם התובנות מהמדידה. כך התוכן משתפר מחודש לחודש, ולא רק מתחלף.
איך אנחנו ניגשים לזה ב-CONNECT
ב-CONNECT מקבוצת הפרסום ברוקנר יער לוי אנחנו מחברים בכל עבודת סושיאל בין רעיונות ומסרים שרלוונטיים לקהל של המותג לבין תהליך שמחזיק אותם לאורך זמן: מדריך קול קצר, מבנה גאנט, מסלולי אישור לפי סוג תוכן ומדדים לכל מטרה. כך, גם כשמתווספים פלטפורמה, ספק או קמפיין, המותג ממשיך לדבר באותו קול, והצוות יודע בדיוק מה הצעד הבא בכל פוסט.
MySocial: גאנט, הדמיות, רעיונות ונתונים במקום אחד
את השלבים האלה אנחנו מנהלים ב-MySocial, מערכת לניהול פעילות הסושיאל של המותגים שאנחנו עובדים איתם בפלטפורמות הנתמכות. היא מרכזת את גאנט התוכן, מציגה הדמיה משוערת של כל פוסט בפלטפורמה, מחזיקה את מאגר הרעיונות ומרכזת נתוני ביצועים, כדי שהתובנות יחזרו לתכנון. ההערות והאישורים נשארים צמודים לפוסט עצמו, ולא מתפזרים בין ערוצים. עוד על MySocial.
שאלות נפוצות
מה כולל ניהול סושיאל לעסק?
ניהול סושיאל לעסק כולל הגדרה של קול המותג ושל המסרים, פיתוח רעיונות, בניית גאנט תוכן חודשי לכל הפלטפורמות, כתיבה והפקה של הפוסטים, תהליך אישור מסודר, פרסום ותזמון, ניהול תגובות וקהילה, ומדידה שמחזירה תובנות לתכנון. ההיקף משתנה לפי מספר הפלטפורמות ולפי כמות התוכן, אבל התהליך עצמו דומה. מה שמבדיל ניהול טוב הוא השילוב בין רעיונות רלוונטיים לבין סדר ברור בין השלבים.
איך עושים גאנט תוכן לרשתות חברתיות?
מתחילים מהתאריכים הקבועים של החודש, כמו השקות, חגים ומבצעים. אחר כך מגדירים כמה מסרים מרכזיים, מחלקים אותם בין הפלטפורמות ובוחרים לכל פוסט פורמט מתאים. לכל שורה בגאנט כדאי שיהיו תאריך, פלטפורמה, פורמט, נושא או מסר, סטטוס ומאשר. בסוף שולחים את הגאנט כולו לאישור במועד קבוע, ומשאירים בו מקום לתוכן שלא תוכנן.
כמה פוסטים צריך להעלות בשבוע?
אין מספר אחד שנכון לכל מותג. התשובה תלויה בפלטפורמה, בקהל, ביכולת ההפקה וביעדים. עדיף קצב שהצוות יכול לעמוד בו לאורך זמן באיכות טובה, על פני קצב גבוה שנשבר אחרי חודש. כדאי להתחיל מקצב סביר, למדוד מה עובד בכל פלטפורמה, ולהגדיל את הכמות רק כשברור שהתוכן הנוסף לא פוגע באיכות ובעקביות.
מי צריך לאשר פוסטים לפני שהם עולים?
זה תלוי בסוג התוכן. תוכן שוטף מאושר בדרך כלל על ידי מנהל או מנהלת השיווק, כגאנט שלם. קמפיינים, מבצעים ושיתופי פעולה עם משפיענים עשויים לדרוש גם אישור משפטי. תגובה לאירוע רגיש צריכה גורם בכיר אחד שהוגדר מראש. החשוב הוא שלכל סוג תוכן יהיה מאשר אחרון אחד, ושכל ההערות יישמרו במקום אחד.
מה ההבדל בין לוח תוכן לגאנט תוכן?
ברוב המקרים מדובר באותו דבר בשמות שונים: מסמך אחד שמרכז את כל התוכן המתוכנן לפי תאריכים. יש מי שמשתמשים במונח לוח תוכן לתצוגה של לוח שנה, ובמונח גאנט תוכן לטבלה שמוסיפה סטטוס, אחריות ושלבי עבודה. מה שחשוב הוא שהמסמך יכלול את כל הפלטפורמות ויראה בכל רגע מה מצבו של כל פוסט.
ראו גם: ניהול רשתות חברתיות · שיווק משפיענים ותוכן · בחירת משפיענים · חוב מותג · טכנולוגיה וכלים
מקורות: W3C WAI – Images Tutorial · W3C WAI – Captions/Subtitles
רוצים לדבר על ניהול הסושיאל של המותג? השאירו פרטים.