ROAS (Return On Ad Spend) הוא היחס בין ההכנסה מהמכירות שקמפיין הביא לבין מה שהוצא עליו בפרסום, והוא מודד הכנסה ולא רווח. לכן קמפיין עם ROAS מרשים יכול להפסיד כסף, וקמפיין עם ROAS צנוע יכול להיות המשתלם ביותר בחשבון. חנות אונליין שרוצה לנהל פרסום לפי רווח צריכה לחשב ROAS של נקודת איזון לכל קטגוריה, להכניס עלויות והחזרות למדידה ולהפריד בין לקוחות חדשים לחוזרים.
בקצרה
- ROAS מודד הכנסה. הוא לא יודע כמה עלה המוצר, כמה הוחזר וכמה עלו המשלוח והסליקה.
- לכל מוצר יש רף משלו. ROAS של נקודת איזון תלוי במרווח, ומוצר עם מרווח נמוך צריך יעד גבוה בהרבה.
- מדדי רווח משלימים את התמונה. POAS ותרומה אחרי פרסום מראים מה נשאר בקופה, לא רק מה נכנס אליה.
- לקוח חדש או חוזר. הפרדה ביניהם מראה טוב יותר מה הקמפיין הוסיף לעסק. עם זאת, לקוח חדש אינו בהכרח רווחי יותר, ולכן כדאי לבדוק גם את הערך שלו לאורך זמן.
מה זה ROAS ואיך מחשבים אותו?
ROAS מחושב כהכנסה מהמכירות שיוחסו לקמפיין, חלקי עלות הפרסום של אותו קמפיין. אם קמפיין עלה 1,000 ₪ והביא מכירות של 4,000 ₪, ה-ROAS שלו הוא 4, או 400%.
שתי הצורות נפוצות. Google Ads, למשל, מבטאת יעד ROAS באחוזים: ערך ההמרה שרוצים לקבל על כל יחידת הוצאה, כפול 100. לכן יעד של 500% אומר חמישה שקלים של מכירות על כל שקל פרסום. מערכות אחרות מציגות את אותו מדד כיחס פשוט.
חשוב לזכור מאיפה מגיע המספר. ההכנסה ב-ROAS היא מה שמערכת הפרסום ייחסה לקמפיין, לפי מודל הייחוס וחלון ההמרה שלה. כשכמה מערכות פועלות במקביל, כל אחת עשויה לייחס לעצמה את אותה הזמנה, ולכן סכום ההכנסות שהמערכות מדווחות יכול לעלות על המכירות שנרשמו בחנות בפועל. כדאי גם להחליט פעם אחת אם ההכנסה נספרת לפני מע"מ או אחריו, עם משלוח או בלעדיו, ולהישאר עקביים.
למה ROAS גבוה לא תמיד אומר רווח?
כי ROAS סופר כל שקל הכנסה כאותו שקל, בלי קשר למה שנשאר ממנו אחרי עלויות. הנה מה שהוא לא רואה:
- רווחיות המוצר. מכירה של מוצר עם מרווח נמוך נספרת בדיוק כמו מכירה של מוצר עם מרווח גבוה.
- החזרות וביטולים. ההכנסה נספרת ביום הרכישה, גם אם המוצר חוזר כעבור שבוע.
- משלוחים, הנחות וסליקה. קופונים, משלוח חינם ועמלות סליקה מקטינים את מה שנשאר בפועל.
- לקוח חדש או חוזר. קמפיין שמביא בעיקר לקוחות שהיו קונים בכל מקרה עלול להיראות מצוין ולתרום מעט.
התוצאה היא שמערכות הפרסום, שמקבלות רק את ערך ההזמנה, מכוונות להכנסה ולא בהכרח לרווח. הן עלולות להעדיף מוצרים שנמכרים בקלות, גם אם הם משאירים מעט כסף, על פני מוצרים רווחיים שהמרתם קשה יותר. כדי לשנות את זה צריך לשנות את מה שהמערכת מקבלת, ואת היעד שהיא מקבלת.
מה זה ROAS של נקודת איזון ואיך מחשבים אותו?
ROAS של נקודת איזון הוא ה-ROAS המינימלי שבו המכירות מכסות את עלות המוצר, את העלויות המשתנות של ההזמנה ואת הפרסום, בלי להרוויח ובלי להפסיד. מחשבים אותו כמחיר המכירה חלקי מה שנשאר מהמכירה לפני פרסום.
לדוגמה, מוצר שנמכר ב-200 ₪. כל הסכומים בדוגמה הם היפותטיים, עגולים ולפני מע"מ:
- עלות המוצר: 80 ₪.
- משלוח ואריזה: 20 ₪.
- עמלת סליקה: 6 ₪.
- מה שנשאר לפני פרסום: 200 פחות 106, כלומר 94 ₪.
- ROAS של נקודת איזון: 200 חלקי 94, כלומר כ-2.13, או בערך 213%.
החישוב כולל רק עלות מוצר, משלוח ואריזה ועמלת סליקה. הוא לא כולל החזרות, הנחות ועלויות קבועות כמו שכר, שכירות ומערכות, ולכן התוצאה היא תרומה ולא רווח נקי. המשמעות בפועל: בקמפיין עם ROAS של 300%, כל 1,000 ₪ פרסום מביאים 3,000 ₪ מכירות, שהן 15 יחידות. הן משאירות 1,410 ₪ לפני פרסום, ואחרי הפרסום נשארת תרומה חיובית של 410 ₪. בקמפיין עם ROAS של 200%, אותם 1,000 ₪ מביאים 10 יחידות שמשאירות 940 ₪, כלומר תרומה שלילית של 60 ₪, למרות שהמספר נראה כמו הכפלה של הכסף.
עכשיו מוצר אחר באותו מחיר, אבל עם עלות של 140 ₪. אחרי משלוח וסליקה נשארים ממנו 34 ₪ בלבד, וה-ROAS של נקודת האיזון קופץ לכ-5.9. קמפיין עם ROAS של 400% על המוצר הזה, שנראה מצוין בדוח, מפסיד כסף על כל מכירה.
החזרות מעלות את הרף עוד יותר. אם חלק מההזמנות חוזרות, ההכנסה מהן נעלמת ועלות הטיפול נשארת. לכן את החישוב כדאי לעשות לפי קטגוריה או קבוצת מוצרים, עם שיעור ההחזרות שלה בפועל, ולא ממוצע אחד לכל החנות.
מה ההבדל בין ROAS ל-POAS ולמדדים מבוססי רווח?
POAS (Profit On Ad Spend) הוא הרווח מהמכירות לפני פרסום, חלקי עלות הפרסום. בניגוד ל-ROAS, הוא מתחשב בעלות המוצר, ולכן POAS מעל 1 אומר שהקמפיין השאיר תרומה חיובית גם אחרי הפרסום, עוד לפני עלויות קבועות.
בדוגמה שלמעלה, הקמפיין עם ROAS של 300% השאיר 1,410 ₪ לפני פרסום על הוצאה של 1,000 ₪, כלומר POAS של 1.41. יש כמה דרכים לחשב את הרווח במונה: חלק מהחנויות מפחיתות רק את עלות המוצר, וחלק מפחיתות גם משלוח, סליקה והחזרות. הגרסה המלאה מדויקת יותר, וחשוב לבחור אחת ולהישאר איתה. תרומה אחרי פרסום היא הסכום בשקלים שנשאר אחרי עלות המוצר, התפעול המשתנה והפרסום. היא עדיין לא רווח נקי, כי עלויות קבועות לא נכללות בה, אבל קל יחסית להציג אותה להנהלה.
| מדד | מה הוא מודד | מה הוא מפספס | מתי הוא שימושי |
|---|---|---|---|
| ROAS | הכנסה על כל שקל פרסום | עלויות, החזרות, לקוח חדש או חוזר | השוואה מהירה בין קמפיינים עם מרווח דומה |
| ROAS של נקודת איזון | הרף שמתחתיו הקמפיין מפסיד | לא מודד ביצועים, רק מגדיר יעד | קביעת יעד לכל קטגוריה או קבוצת מוצרים |
| POAS | רווח לפני פרסום על כל שקל פרסום | ערך הלקוח לאורך זמן | קטלוג עם מרווחים שונים מאוד |
| תרומה אחרי פרסום | כמה שקלים נשארו אחרי מוצר, תפעול ופרסום | הקשר בין ערוצים שונים | דיווח להנהלה ותכנון תקציב |
| עלות רכישת לקוח חדש | כמה עלה להביא לקוח שלא קנה לפני כן | רווחיות ההזמנה הראשונה | קמפיינים שמטרתם צמיחה |
| ערך לקוח לאורך זמן | כמה לקוח מרוויח לחנות לאורך תקופה | מגיע באיחור ודורש נתוני עבר | מוצרים עם רכישה חוזרת |
איך מגדירים יעד רווח בקמפיין שופינג וב-Performance Max לאיקומרס?
מגדירים יעד רווח בשלושה צעדים: מזינים למערכת ערכים שמשקפים את העסק, קובעים יעד ROAS לפי נקודת האיזון של כל קבוצת מוצרים, ודואגים שפיד המוצרים יהיה מדויק. קמפיין שופינג הוא קמפיין שמציג מודעות מוצר מתוך הקטלוג, ו-Performance Max הוא סוג קמפיין של Google שמפעיל את אותו תקציב בכמה ערוצים במקביל.
יעד ROAS ובידינג מבוסס ערך
Target ROAS הוא אסטרטגיית בידינג אוטומטית של Google Ads, שמעריכה את הערך הצפוי של כל המרה ומעלה או מורידה את הצעת המחיר בהתאם. לפי Google, בידינג מבוסס ערך מועיל במיוחד כשלהמרות שונות יש ערך שונה לעסק, וזה בדיוק המצב בחנות עם מרווחים שונים. Google ממליצה לצבור מספיק נתוני ערך לפני שקובעים יעד, ומציינת דרישות או המלצות להיקף המרות מינימלי, שמשתנות לפי סוג הקמפיין ומתעדכנות מעת לעת. היא גם מזהירה שיעד גבוה מדי עלול להגביל את התנועה, ומציעה כללי ערך המרה כדי להעלות את הערך של לקוחות, מכשירים או מיקומים שווים יותר.
מה הפיד צריך לכלול
פיד מוצרים הוא הקובץ שמעביר ל-Google Merchant Center את פרטי הקטלוג: מזהה, כותרת, תיאור, קישור, תמונה, זמינות ומחיר. לפי המפרט של Google, הכותרת צריכה לתאר את המוצר במדויק ולהתאים לעמוד הנחיתה, בלי טקסט שיווקי כמו "משלוח חינם" ובלי אותיות רישיות בלבד. המחיר והזמינות צריכים להתאים למה שמופיע באתר ובקופה, והתמונה צריכה להציג את המוצר עצמו, בלי טקסט פרסומי או סימן מים. את דרישות הגודל המינימלי לתמונות ואת מועדי האכיפה שלהן כדאי לבדוק במפרט העדכני, כי הן מתעדכנות מעת לעת.
המפרט כולל גם מאפיין רשות בשם cost_of_goods_sold, עלות המכר של המוצר. כשמזינים אותו ומפעילים ב-Google Ads מעקב המרות עם נתוני עגלה, המערכת יכולה לחשב רווח גולמי מהמכירות שהמודעות הביאו. התנאי הוא שמזהי המוצרים בתג ההמרה יתאימו בדיוק למזהים בפיד. מעבר לזה, פיד מסודר מאפשר לחלק את הקטלוג לקבוצות לפי רווחיות, ולתת לכל קבוצה תקציב ויעד משלה.
ומה ב-Meta?
ב-Meta, אסטרטגיית הבידינג המקבילה מופיעה בתיעוד למפתחים בשם Lowest cost with min ROAS, ובה קובעים רצפת ROAS מינימלית. בממשק ניהול המודעות השם שלה עשוי להיות שונה. לפי התיעוד של Meta, היא בנויה על אופטימיזציה לערך ומתאימה כשאפשר להעביר למערכת את ערכי העסקאות. Meta מזהירה שרצפה גבוהה מדי עלולה לגרום לתת-חשיפה, ולכן גם כאן כדאי לגזור את היעד מנקודת האיזון.
איך מפרידים בין לקוחות חדשים לחוזרים, ולמה זה משנה?
כי מכירה ללקוח שהיה קונה בכל מקרה מוסיפה מעט, ומכירה ללקוח חדש יכולה להרחיב את בסיס הלקוחות. עם זאת, לקוח חדש אינו בהכרח רווחי יותר: עלות הרכישה שלו לרוב גבוהה יותר, וההזמנה הראשונה לא תמיד מכסה אותה. לקוחות חוזרים הם נכס, ולעיתים קרובות אפשר להגיע אליהם בערוצים זולים יותר כמו דיוור ושיווק ישיר.
Google Ads מאפשרת להגדיר יעד לרכישת לקוחות חדשים, עם שלושה מצבים: הצעת מחיר גבוהה יותר ללקוחות חדשים, הצעת מחיר גבוהה יותר ללקוחות חדשים בעלי ערך גבוה, או הצעות מחיר ללקוחות חדשים בלבד. את הלקוחות הקיימים מגדירים בעזרת נתוני צד ראשון, כמו רשימת לקוחות ותג באתר. הזמינות של כל מצב משתנה לפי סוג הקמפיין, ולכן כדאי לבדוק אותה במרכז העזרה של Google לפני ההגדרה.
ערך לקוח לאורך זמן (LTV) הוא הרווח שלקוח מביא לחנות לאורך תקופה, ולא רק בהזמנה הראשונה. יש מוצרים שהרכישה הראשונה שלהם כמעט לא רווחית, אבל הלקוח חוזר וקונה שוב. במקרים כאלה אפשר לשקול ROAS נמוך יותר ברכישה הראשונה, בתנאי שבודקים בנתונים שהלקוחות האלה באמת חוזרים.
ארבע שאלות לבדוק כל חודש
- כמה נשאר? מה הרווח מהמכירות שהקמפיינים הביאו, אחרי עלויות והחזרות.
- מי קנה? איזה חלק מהרוכשים היו לקוחות חדשים.
- מה מקבל תקציב? האם המוצרים הרווחיים מקבלים את החשיפה שהם צריכים.
- האם הנתונים נכונים? האם ערכי ההמרה, העלויות בפיד והמחירים מעודכנים.
איך אנחנו ניגשים לזה ב-CONNECT
ב-CONNECT מקבוצת הפרסום ברוקנר יער לוי עבודה עם חנות אונליין מתחילה בדרך כלל בכלכלה של הקטלוג, לפני המודעות. מחשבים יחד עם החנות ROAS של נקודת איזון לכל קטגוריה מרכזית, בודקים את הפיד ואת הגדרות ערכי ההמרה, ומחלקים את הקטלוג לקבוצות לפי רווחיות. רק אחרי זה קובעים יעדים לקמפיינים, ומדווחים על התרומה אחרי פרסום ועל לקוחות חדשים לצד ה-ROAS.
מכיוון שקמפיינים מבוססי ערך מגיבים מהר לשינויים בנתונים, חשוב לזהות מוקדם חריגות בביצועים ובקצב ההוצאה. לשם כך אנחנו מקיימים בקרה שוטפת על החשבונות.
שאלות נפוצות
מה זה ROAS במילים פשוטות?
ROAS הוא כמה שקלים של מכירות נכנסו על כל שקל שהושקע בפרסום. אם קמפיין עלה 1,000 ₪ והביא מכירות של 3,000 ₪, ה-ROAS הוא 3, או 300%. זה מדד פשוט ונוח להשוואה, אבל הוא מודד הכנסה בלבד. הוא לא מתחשב בעלות המוצר, במשלוח, בסליקה או בהחזרות, ולכן הוא לא אומר אם הקמפיין באמת הרוויח.
מה נחשב ROAS טוב?
אין מספר אחד שנכון לכל חנות. ROAS טוב הוא ROAS שגבוה מנקודת האיזון של המוצרים שהקמפיין מוכר. מוצר עם מרווח גבוה יכול להיות רווחי גם ב-ROAS נמוך יחסית, ומוצר עם מרווח נמוך יכול להפסיד גם ב-ROAS שנראה גבוה. לכן כדאי לחשב את נקודת האיזון לכל קטגוריה, ולקבוע לפיה יעדים נפרדים.
מה ההבדל בין ROAS ל-ROI?
ROAS משווה הכנסה להוצאה על פרסום בלבד. ROI, החזר על ההשקעה, משווה את הרווח לכלל ההשקעה, אחרי כל העלויות. קמפיין יכול להציג ROAS גבוה ובכל זאת ROI שלילי, אם עלויות המוצר, התפעול וההחזרות גבוהות. ROAS נוח לניהול יומיומי של קמפיינים, ו-ROI מתאים יותר לשאלה אם הפעילות כולה משתלמת לעסק.
מה זה POAS ואיך מחשבים אותו?
POAS הוא הרווח מהמכירות שקמפיין הביא, לפני פרסום, חלקי עלות הפרסום. מחשבים אותו על ידי הפחתת עלות המוצר, ולפי הצורך גם משלוח, סליקה והחזרות, מההכנסה, וחלוקה בהוצאה על הפרסום. POAS מעל 1 אומר שהקמפיין משאיר תרומה חיובית אחרי הפרסום, עוד לפני עלויות קבועות. כדי לחשב אותו באופן שוטף צריך נתוני עלות לכל מוצר, למשל בפיד המוצרים.
האם Performance Max מתאים לאיקומרס?
Performance Max יכול להתאים לחנות אונליין, במיוחד כשיש פיד מוצרים איכותי, ערכי המרה מדויקים ומספיק נתונים לבידינג מבוסס ערך. הוא תומך ביעד ROAS וביעד רכישת לקוחות חדשים. מצד שני, הוא פועל בכמה ערוצים במקביל, ולכן חשוב להגדיר לו יעדים לפי נקודת האיזון, לחלק את הקטלוג לפי רווחיות ולבדוק באופן קבוע אילו מוצרים מקבלים את התקציב.
ראו גם: שיווק לאיקומרס · קמפייני פרפורמנס · דאטה, מדידה ואנליטיקס · איך קוראים דוח קמפיין · פרטיות ומדידה
מקורות: Google Ads Help – About Target ROAS bidding · Google Ads Help – Customer acquisition goal · Google Ads Help – About conversions with cart data · Google Merchant Center Help – Product data specification · Meta for Developers – Bid Strategy
רוצים לבנות את הקמפיינים של החנות סביב רווח? השאירו פרטים.